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【天网数据】夹缝中的生机:2013化妆品行业年度盘点

发布日期:2016/4/19 5:42:44 浏览:404

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化妆品电商2013年风平浪静的表面下,我们发现背后暗流涌动,而这种暗流涌动甚至有可能在接下来的几年里再度掀起惊涛骇浪。在阅读报告全文前,您可以先参阅报告导读。

文/天下网商首席数据分析师杨钦

艾瑞在2012年初发布了一份针对化妆品电子商务的行业研究报告。报告显示,2011年,国内化妆品网络零售的规模为372.6亿元,化妆品是电子商务行业排名靠前的垂直类目。艾瑞预测,到2013年,化妆品网购规模将达762.5亿元。2015年,该规模更是有望近一步提升到1237.2亿元。对比国内小几千亿的化妆品市场,来势汹汹的电子商务大有革命之势。

玛茜护肤品怎么样数据来源:艾瑞咨询

而在国内最大的电子商务平台淘宝(包括天猫)上,化妆品也曾经是叱咤风云的品类。这一行业先是培育出了小也香水、西溪漫步、猪哼少等第一批淘宝大卖家,他们在电子商务行业已经活跃了近十年。2009年前后,以Nala和丽人丽妆为代表的新一代淘宝卖家和化妆品代运营商异军突起。精细化的运营、前瞻性的战略、借力资本等策略使得他们成为其他卖家争相模仿的榜样。

从规模来看,淘宝化妆品的体量一度与女装旗鼓相当。但是,2009年以来,化妆品先后被实物中的手机、男装、女鞋,虚拟物品中的移动充值等类目超越。近年快速增长的家纺、家具、家装主材等家居类目也在快速缩小与化妆品类目的差距。同时,化妆品类目的传统集市大卖家也在逐渐丧失往日的光环。

显然,化妆品电商已经很难达到大家曾经对它的期望。我们不禁要问,这个行业怎么了?

规模:后流量红利时代的增长回调

在化妆品购物旺季,淘宝化妆品类目的日均关注人数已超过500万人。2013年双11期间,化妆品类目更是获得了高达1565万人的访问。应该说,化妆品电商已经积累了广泛的用户基础,化妆品网购的渗透率也达到了比较高的水平。

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但另一方面,关注人数的增长率则清楚的显示出了行业的隐忧:网购的流量红利期已经悄然结束。2013年,淘宝化妆品类目的流量同比只增长了23.5。对比前两年,这一增幅分别为89.7和49.2。化妆品网购用户的增长幅度正在快速下滑。

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流量是电子商务的基础,它在很大程度上影响着成交的走势。2013年第四季度,淘宝化妆品的成交笔数同比只增长了33.2。2013年全年,这一增长速度也只有32.8。而2011年和2012年淘宝化妆品的成交笔数分别同比上涨了53.1和41.5。化妆品成交的增速几乎每年下降10个百分点。

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简单对比不难发现,虽然化妆品成交笔数的增速也在逐年放缓,但其增长幅度却显著大于流量的增长幅度。这一现象可以从化妆品行业的购买转化率中得到解释。

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从2010年起,中国的网购用户出现了两年的爆发式增长,化妆品行业也不例外。但是新用户的大量涌入直接拉低了行业的整体转化率。所以,从2010年到2012年上半年,淘宝化妆品的成交增长幅度一直落后于流量的增长速度。

但是从2012年下半年开始,这一现象出现了逆转:成交的增长速度反超流量。一方面是到这时为止,中国电子商务行业已经结束了流量红利期。另一方面,前两年大量触网的新网购人群的网络购物习惯开始养成,相应的拉升了购物转化率。

这也是我们认为“后流量红利时期”最重要的一个特点。当行业整体的外延式增长告一段落以后,如何更好的挖掘现有资源的价值就是企业运营的着力点所在。而对电商企业来讲,用户当然是最重要的资产。

淘品牌:夹缝中的勃勃生机

现在已经越来越难定义“淘品牌”。早期的淘品牌更像是相对于线下传统品牌的一种称谓,所以他们更应该被称为“网络品牌”。只是第一批淘品牌出现时,这些网络原创品牌还只是集中出现在淘宝这个平台上,于是他们很自然的被冠名为淘品牌。

但是线上线下品牌之间的界限越来越模糊。很多线上品牌在发展到一定规模以后纷纷尝试走向线下。2011年前后,大量服装和化妆品行业的淘品牌都曾尝试过这一发展策略。虽然到目前为止,这些尝试鲜有成功者,但也不能盖棺定论。

更多的所谓的淘品牌是在线下传统业务的基础上发展起来的。这些品牌在线下要么具有一定的生产、批发基础,要么已经在专卖店、专营店等渠道经营了一段时间。看到电子商务的商机后,他们不约而同的将经营重点转向了线上。

而在线上的这个圈子里,随着各大电商平台化战略的推进,越来越多的品牌选择多平台、多渠道运营。虽然对绝大部分品牌来讲,淘宝平台(包括天猫在内)依然是最主要的销售渠道,但也不再是唯一的线上渠道。

但我们认为淘品牌这个称号仍然有其意义。它代表了电子商务的生命力和它对传统商业的冲击甚至是颠覆。我们将主要销售渠道分布在淘宝的品牌统称为淘品牌。比如说阿芙,严格意义上讲阿芙是从线下“逃”到线上的一个品牌,而且其电子商务渠道比较多元化,但它的销售依然集中在淘宝和天猫,所以我们仍将其定义为淘品牌。

在化妆品行业,淘品牌是非常活跃的一个群体。

国内传统化妆品行业里面,一个公认的市场竞争格局是国际品牌占据了80的市场份额,而数量庞大的本土品牌只能抢食剩下那20左右的蛋糕。目前发展比较成功的本土品牌如自然堂、珀莱雅等几乎都是选择了聚焦三、四线城市的专营店渠道这一“农村包围城市”的发展战略,因为在一、二线市场和百货商场等渠道,国际化妆品品牌几乎占领了所有市场。

但是在电子商务领域,这一竞争格局却开始被改写。

天猫美妆将化妆品品牌分为了三大类:高端品牌、大众品牌和国货品牌。其中高端品牌主要包括欧莱雅、雅诗兰黛等几大国际化妆品品牌集团的一线品牌,大众品牌则指国际化妆品集团旗下的二线品牌和部分本土传统品牌,其他本土线下品牌和化妆品淘品牌都被划分到了国货品牌下面。

高端品牌和大众品牌的数量都很少,目前上线的分别大约只有10家和40家左右。而国货品牌仅在天猫平台上的旗舰店就超过了3400家,其数量远远超过国际品牌。这些品牌累计占领的市场份额也超过了40。可以说国货品牌在线上打了一场成功的翻身仗。

阿芙是其中的一个典型。2009年下半年,阿芙登录淘宝。在尝到了电子商务的甜头以后,2010年3月,阿芙官方旗舰店在天猫正式上线。阿芙由此开始了爆发式的增长。2010年,阿芙品牌销量尚不足1000万,2011年,这一销量被迅速抬升到了1.2亿。2012年,阿芙的销量超过2亿。2013年,仅在淘宝平台(包括天猫)上,阿芙品牌的销量就已经接近3亿元。在国际一、二线品牌和本土一线品牌的强敌环绕下,阿芙依然挤进了淘宝化妆品品牌前十的行列。

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其他为外界所熟知的化妆品淘品牌还有御泥坊、PBA、膜法世家·1908等品牌。这些品牌在电商行业耕耘的时间都很长,基本上2010年以前就已上线,御泥坊还是淘宝商城的第一批卖家。它们都赶上了国内电子商务发展的最好时机。

在这些第一代化妆品淘品牌之后,我们也发现了很多新品牌成长起来,如花酿、杰威尔、朵拉朵尚、玛茜、草木之心等。

这些品牌的一个共同点是他们几乎都是从某一细分市场切入。如bedook、瓷肌、WIS定位为祛痘,花酿主打功能祛黄;凡茜定位为植物原液,草木之心首倡绿茶护肤;圣荷和玛茜分别定位为胸部护理和眼部护理,beely主打产品为手足膜,杰威尔专注于男士护肤领域。

化妆品淘品牌“曲线救国”式的发展道路其实当属无奈之举。主流的护肤市场以及清洁类市场早已被国际、国内传统品牌所占据,这些新生的品牌和工厂目前还缺乏与传统大牌正面抗争的能量,而电子商务为他们在更细分的市场提供了机会。早期化妆品淘品牌中的阿芙、御泥坊、膜法世家1908也同样采取的是细分市场的发展策略。

这种细分市场的机会首先取决于细分市场的发展节奏和成熟度。拿圣荷来说,该品牌早在2010年就已开始在网上销售,但刚开始的两年一直不温不火,直到进入2013年以后才开始快速增长。

既然是夹缝市场,这些功能性品牌就存在着明显的天花板。比如说阿芙,2013年,该品牌的流量几乎没有提升,其成交额的提升主要来自于转化率和客单价的提升。由此带来的一个问题是:我们应该如何评价这种细分品牌的发展现状和未来呢?

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主流的化妆品细分市场如男士护理和面膜等行业,传统品牌早有布局。它们利用先入优势和自身的品牌影响力已经建立起了一定的竞争壁垒。淘品牌如果能够在这些市场撕开一道口子,通过进一步细分的方式,在行业争取到一席之地,也有可观的发展空间,如男士护肤行业的杰威尔和面膜行业的御泥坊。

而在那些本身比较小众的细分领域如精油和胸部护理行业,传统品牌鲜有涉足和发力。这就为淘品牌的发展提供了绝佳的机会。我们看到这些行业的TOP品牌几乎清一色的都是淘品牌。并且在经过了几年的淘汰之后,TOP品牌的优势不断得到巩固,逐渐拉开了与后面品牌的距离,最终占领该类目,成就品类品牌。阿芙之于精油行业,圣荷之于胸部护理行业都是如此。

早期以明星品牌带品类,而后当类目做大以后再进一步细分,这是天猫美妆目前针对化妆品细分市场提出的发展策略。这也是传统化妆品行业的发展思路。就拿面膜来说,它曾经这也是个小众类目,美即面膜专注这一细分品类迅速的发展壮大。2013年8月,欧莱雅宣布以65.38亿港币收购美即,该项并购已在今年初获得商务部批准。在美即面膜的刺激下,各大化妆品品牌纷纷加强了面膜产品线的开发和推广,面膜也从一个小众类目成长为了大众类目。天猫美妆接下来打算将面膜从二级类目提升为一级类目以为其提供更好的运营支持。

细分化妆品品牌的成功也真正体现了“一将功成万骨枯”。虽然我们看到了许多细分品牌成长起来,但还有更多的品牌在底层苦苦挣扎。往上看,大量国际国内一二线品牌和成功的淘品牌已经完成了所有现有市场机会的卡位,这些为数众多的风格

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